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            天猫双11前发布战略级产品,三年一亿新品全赖它?

            admin 2019-09-28 144人围观 ,发现0个评论

            9月23日,秋意渐浓的黄浦江畔,天天猫双11前发布战略级产品,三年一亿新品全赖它?猫与包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大品牌再次相聚。

            距离双11还有不到两个月,品牌商摩拳擦掌准备再创新纪录,阿里CEO张勇说过:数字经济必须是互惠前提下的合作产物,天猫双11之所以能自发形成社会大协同,是因为对消费者、商家以及社会经济都有好处。

            关键时刻,天猫适时发布了战略级产品——TMIC新品数字系统,将助力天猫品牌孵化新品和新品牌,并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。

            今年4月,天猫宣布“新品”成为平台三大战略之一,担负着天猫交易规模翻番的重任。

            新品数字系统的发布则意味着“新品”战略正一步一步变成扎实的脚印。全球十大巨头也在现场宣布:未来,中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

            双11前,依旧在讲新品战略

            天猫双11前发布战略级产品,三年一亿新品全赖它?

            4月,蒋凡出任天猫总裁后,提出来了天猫GMV三年翻一番的目标,并宣布了未来的新战略:新品、新客、新店。

            新客着眼于下沉市场用户,3月份全面升级的聚划算是实现这一目标的排头兵;新店的战略在6月份落到实处:天猫旗舰店升级为2.0版本。

            新品战略则用一套组合拳加持。

            早在1月份的新品消费盛典上,天猫就宣布将投入百亿孵化100款单品成交破亿的新品;4月份,手机淘宝首页的“天猫”入口直接升级为“天猫新品”,同时宣布2019年将首发超过5000万款新品,相天猫双11前发布战略级产品,三年一亿新品全赖它?当于平均每0.63秒钟发布1款新品。

            天猫消费者平台事业河北移动部总经理家洛曾断言,“(天猫)三年翻一番的核心驱动力是新品增长和新品战略。”

            他进一步解释,新品消费带来的增长并不是做简单的数学计算,而是要把目标放在新品对更多消费需求的开辟和升级上面,“开辟了更多用户愿意为这个服务/产品/类型去买单的可能,这样才能推动无论是平台还是品牌更高级别的增长。”

            三年翻一番的大目标下,新品的小目标则是,“未来三年帮助全球品牌发布超1亿款新品,孵化出100个年销售额超10亿的新品牌。”

            TMIC系统成为加速器

            “3年1亿款新品”,这个小目标单独依靠品牌商和天猫小二,是几乎不可能完成的任务。

            一个能够帮助新品成功上市的标准化产品成为急需,“TMIC新品数字系统”应运而生。

            TMIC新品数字系统并非闭门造车,而是依据过往两年天猫新品创新中心与超过300个集团品牌、超过一千多件的新品,从0到1的过程提炼出来的。

            “我们希望沉淀下来之后能够产品化、平台化,更好赋能大家。”

            天猫品牌营销中心总监竣一总结了以往新品孵化的三大痛点:“信息分散、决策低效、知识断层”。基于此,TMIC新品数字系统分为孵化器、管理台和知识库三个主要部分。

            其中孵化器的目标是通过趋势情报局、新品合伙人、仿真实验室、动销诊断台等四个阶段,将新品孵化标准化。

            管理台则为集团一站式管理“新品”,决定为哪些新品投入更多资源做出决策依据。知识库是创新的灵感来源,被称为创新的“最强大脑”。

            竣一称,天猫新品数字系统上线以后,商家新品研发的周期提速了50%,最快6个月研发一款新品,优品率也达到 70%。

            “追新”的理由

            左边是消费者,右边是商家,作为平台,天猫针对新品的战略和战术离不开对二者的洞察。

            早在今年初,天猫小黑盒和阿里研究院就联合发布了一项新品消费报告:有7500万的人是新品重度消费者,相当于超过英国全国的人在追新。

            从消费者角度来看,95后、00后成为消费主流人群,个性化的需求越来越多;与此同时,一二线城市与三四五等低线城市的需求同样蓬勃,消费趋势呈现分级,众多细分的需求则需要更细分的新鲜产品来满足。

            “如果以往消费者的生活消费的细分品类、商品种类是3*3*3的立方体,那么未来会是30*30*30的立方体。因为对生活品质的要求,对个性化的需求,对不断演进步的消费场景的需求,让更细颗粒度的商品被需要。”

            商家端同样传递着“追新”的讯息,去年天猫上的新品销售额,占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。

            “追新”还能开辟新市场。

            去年,强生集团旗下以辛辣闻名的漱口水品牌“李施德林”,和天猫创新中心一起定制了两款花香漱口水,一举拿下原本缺失的女性市场。

            欧莱雅作为全球最大的化妆品集团,其新品“零点面霜”帮助品牌下沉到了三四五线城市,而这正是欧莱雅未来几年最大的增长市场。

            “怎么样让TMIC帮我们定位那些人,触达那些人,当他们有消费升级的意愿之后,能够买到他们想要的东西,能够让我们的产品通过某种方式达到某种默契或者沟通,这是我们目前在研发或者我们想通过TMIC和我们一块去探讨的话题。”

            飞利浦销售副总裁程凝表示,TMIC数字系统不仅是帮助他们把货品放到下沉市场,而是帮助他们品牌真正吸引到这个群体的消费者,知其所以然。

            不过,天猫新品数字系统并不能取代品牌对行业和品类的理解和创新,“一个行业,一个细分类目方向新品首先开始的原点肯定不是天猫,还是来源于这个行业的品牌。”

            家洛认为,TMIC的作用是新品研发上市的赋能,“当他产生了创新的方向,天猫品牌会率先看一下消费者的洞察和感知,然后做一些调研甚至是反馈,这个是TMIC要做的。”

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